IV Centro de Competitividad del sector cerámico de IMPROVEN

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• Aunque hay empresas que salen reforzadas, a nivel general, el sector cerámico español está perdiendo competitividad a nivel internacional. De hecho, la cuota de las exportaciones españolas sobre el total mundial ha descendido un 44% en el período 2000-2008.
• El sector está muy atomizado. Las 10 primeras firmas del sector español representan la tercera parte del mercado pero sólo una supera los 200 millones de euros de facturación. Sin embargo, mientras las 10 primeras firmas italianas superan esta cantidad a la vez que representan la mitad del mercado italiano que de por sí ya es el doble del español.

El sector cerámico español es un sector muy importante a nivel de volumen y de empleo. Sin embargo, la crisis está pesando de manera considerable sobre el sector, acelerando su pérdida de competitividad en los mercados internacionales. Sin embargo, a pesar de este entorno macroeconómico, algunas empresas, en concreto el 14%, empiezan a salir fortalecidas de la crisis. Esta es una de las conclusiones del IV Centro de Competitividad del sector cerámico de IMPROVEN.

En los últimos dos ejercicios (periodo 2008-2009) la producción ha caído -49,8%, el empleo -37,9%, y las ventas -50,3%. Además si comparamos con Italia, el más directo competidor, el sector español está perdiendo cuota de mercado a nivel mundial en los mercados de mayor valor añadido, tanto en valor de exportaciones como en precios medios de venta. Por ello, la tendencia del sector español es vender menos y más barato.

"Aunque el sector cerámico está sufriendo de una manera importante en la crisis, ya estamos viendo empresas que salen reforzadas. Su secreto hasta ahora ha sido la buena gestión. Ahora se enfrentan a un nuevo desafío: adquirir más tamaño." afirma Eduardo Navarro, socio director de Improven.

En esta misma línea, David Gandia, socio de Improven y responsable del estudio, "son tres los retos ineludibles que tienen los empresarios en sus agendas para los próximos ejercicios: Recuperar el tamaño perdido durante la crisis, incrementar su posición en los mercados claves y de mayor valor añadido del exterior, y mejorar la gestión interna de sus empresas porque existen grandes oportunidades".

El primer reto, es tener empresas con un tamaño mayor. El estudio de Improven destaca el tamaño relativamente pequeño de las empresas cerámicas españolas. Mientras sólo una de las 10 primeras firmas del sector, y que representan la tercera parte de la facturación del mercado español, supera los 200 m.€ de facturación, las 10 primeras firmas italianas superan esta cantidad a la vez que representan la mitad del mercado italiano que de por sí ya es el doble del español.

"De la misma manera que ha pasado en otros sectores, el mercado acabara concentrándose, de una manera activa mediante procesos de fusiones y adquisiciones, o de una manera pasiva por la desaparición de muchas empresas." asegura Gandia. Para extraer estas conclusiones, los expertos de Improven han analizado en profundidad el sector cerámico español y han concluido que, esta industria necesita más tamaño para ser competitivo, y asegurar las economías de escala que se han perdido tanto en los procesos productivos y logísticos, tan intensivos en mano de obra.

"Es curioso que por primera vez en el sector vemos una firme voluntad por parte de las empresas de acometer procesos de fusiones y adquisiciones. En los próximos 12 meses habrán operaciones de concentración en el sector ya que en la situación actual de caída generalizada de ventas, las empresas necesitan hacer fusiones y/o adquisiciones para recuperar el tamaño perdido y seguir siendo competitivas" añade Navarro.

El segundo reto del sector es recuperar su nivel de competitividad incrementando su peso en los mercados exteriores. Los datos indican que la cuota de exportaciones españolas sobre el total mundial ha descendido un 44% en el período 2000-2008, mientras que el precio medio de venta español, habiendo subido casi un 20%, ha crecido un 52,8% menos que el precio medio italiano.

Para entender estas dificultades competitivas basta mirar con detalle la cuota española en los principales mercados: Sólo en 6 de los 18 principales mercados consumidores la cuota española es superior a la italiana. 5 de estos 6 no se encuentran en el Top 10 de principales consumidores, y sólo en 3 de estos 6, el precio medio de venta es superior al precio medio de venta medio de las exportaciones (Rusia, Reino Unido y Portugal). Según Improven, los mercados más atractivos deberían de llegar a pesar hasta un 80% de la facturación de las empresas "para tener una buena posición competitiva", además es clave reflexionar sobre los distintos canales de distribución, "una marca que se precie debe ser dueña de su canal de distribución en sus mercados estratégicos".

"Con todos estos datos, vemos una clara tendencia de pérdida de competitividad del sector cerámico español frente a sus competidores internacionales lo que tiene que invitar a las empresas españolas a abrir un periodo de reflexión para ser más competitivas a nivel internacional", añade Navarro.

El tercer reto es aumentar la calidad de la gestión de las empresas. Uno de los principales problemas que tienen las empresas del sector es "no haber llegado a la crisis con los deberes hechos", afirma David Gandia. Son innumerables las oportunidades de mejora que se han detectado en distintas áreas de las empresas:

1. Redefinir la estrategia en función del nuevo entorno.
2. Controlar la caja, la rentabilidad y la morosidad.
3. Refinanciar la deuda y optimizar el circulante.
4. Innovar ante las nuevas necesidades de los clientes.
5. Focalizar en los buenos clientes y productos, abandonando el resto.
6. Vender es clave, pero minimizando riesgos y costes.
7. No bajar los precios indiscriminadamente.
8. Producir sólo lo que se vende y mejorando la productividad.
9. Aprovechar las infinitas posibilidades de la gestión de compras.
10. Rediseñar la organización, fidelizando el talento y tomando decisiones.

"Nuestra experiencia en el día a día gestionando empresas del sector cerámico nos indica que tomando buenas decisiones a nivel de gestión, los resultados mejoran enormemente lo que tiene un gran impacto en la competitividad de las empresas. Se puede asegurar que gestionando bien se sale reforzado de la crisis" añade Navarro.

Sobre Improven

IMPROVEN se creó hace 10 años con un objetivo claro: el total compromiso con la implantación y resultados de sus clientes. Por ello, liga sus honorarios a los resultados obtenidos. Además, su enfoque no es de un especialista en un área concreta de la empresa sino de actuar de forma global para aportar mayor valor.

IMPROVEN se fundó para cambiar el mundo de la consultoría. Lejos del típico rol de "asesor", IMPROVEN es un compañero de viaje de sus clientes para conseguir los resultados definidos. Por ello, IMPROVEN ayuda a sus clientes a tomar las grandes decisiones e implantarlas.

Cuenta con un equipo de 80 profesionales con experiencia en distintos sectores y conocimientos de las mejores prácticas empresariales, tiene oficinas en Madrid, Valencia y Barcelona. Desarrolla su actividad principalmente con empresas privadas tanto multinacionales como de tamaño medio, muchas de ellas familiares, pertenecientes a multitud de sectores.

Sus principales áreas de experiencia son: Reestructuración, reflotamiento y gestión de crisis, reorganización y transformación, optimización de resultados, Estrategia y Plan de viabilidad, reestructuración financiera y optimización de tesorería, reducción de costes, marketing y ventas (planes de crecimiento), operaciones (producción, logística y compras) e Interim Management.

Para más información (www.improven.com):
Desireé Tornero (GRUPO ISMOS). 645 697 286. desiree.tornero@ismos.es