Ignacio López-Aranguren, responsable de empresas como Ensidesa, Aceralia o SFK

¿Qué representa hoy en día la competitividad para las empresas? ¿Debería ir ligada a la calidad o la innovación?
Competitividad, calidad, innovación... todos estos conceptos están entrelazados. ¿Puede una empresa ser competitiva si sus productos o servicios no tienen una calidad acorde con las demandas del mercado? ¿Puede ser una empresa competitiva, a lo largo del tiempo, si no tiene una vocación por la innovación y por evolucionar al mismo ritmo, al menos, que el de sus competidores?
Inicialmente, el mercado fue de demanda y primaba el producir cuanto más mejor, luego hubo la necesidad de hacerlo a menor coste y hacerlo mejor y cuando ya se producía al máximo, al menor coste y lo mejor posible, hubo que hacerlo mejor que el vecino y de ahí se saltó a ambicionar ser mejor que el resto.
Para conseguir estos objetivos, hay que ser excelente en todo y además armoniosamente, balanceando los fundamentos de la empresa.

¿Qué posición deben adoptar las compañías ante la búsqueda de la competitividad en una situación de crisis como la actual?
La que indica el sentido común, la de aplicar las reglas de siempre, un empresario siempre se rige por las mismas normas, vive la empresa, conoce el sector, el entorno y se adelanta a los acontecimientos, refuerza el plan de contingencia y prepara la organización para ejecutar los cambios. La diferencia entre un buen empresario y uno mediocre es que el primero da la impresión que tiene el don especial de estar en el momento oportuno en el lugar adecuado y haciendo las cosas como es debido. Esto no es un don, es resultado de una tarea bien hecha, ha tomado la iniciativa y no ha esperado a que las circunstancias impongan su ley, en resumen, ha actuado con sentido común de acuerdo con las recetas de siempre y más rápido.
Aconsejo leer y, sobre todo, aplicar las recomendaciones señaladas en ¿Quieres salvar tu empresa? de Eduardo Navarro, se puede decir más alto cómo hay que actuar en la turbulencia, pero no más claro. Es necesario prescindir de las actividades no rentables, priorizar los esfuerzos, focalizar todos los recursos en lo que merece la pena, conservar y exprimir el talento, prescindir de lo superfluo y, sobre todo, tomar decisiones y hacerlo antes que el resto. En fin, trabajar con inteligencia y creerse el tópico de que todas las amenazas son susceptibles de tornarlas en oportunidades.

¿Qué papel juegan los clientes?
El de siempre, el cliente y su satisfacción es la razón de ser de las empresas, todo el talento de la organización se debe focalizar hacia el cliente, pero no solo en tiempos de crisis, se debe hacer en todo momento.
Me parece muy elocuente la representación de la estructura funcional y el organigrama de la empresa en forma de pirámide invertida, en la que toda la organización soporta al cliente que se representa en el primer nivel incrustado en la organización, a continuación y sin barrera aparece el segundo nivel que representa la estructura más cercana a este. La red comercial, atención técnica, servicios de venta, logística, el tercer nivel está compuesto por los responsables de las áreas funcionales para terminar, en el último nivel, el director general. Este es el primer servidor de la organización y el gran animador para que la cabeza, el cliente, se encuentre satisfecho.
En mi opinión, la empresa que asume conceptualmente este estilo con todas sus consecuencias, sin duda, será innovadora, tendrá una enorme y permanente preocupación por la calidad en todas las áreas, invertirá sus recursos sensatamente y reclutará y formará a su personal en función de las necesidades que requiera el cliente. Ahora bien, obviamente no vale cualquier cliente, hay que seleccionar este en función de su rentabilidad, de lo que representa como referencia y de la oportunidad de crecer acompasadamente en todos los ámbitos. Hemos comentado que el cliente está incrustado en la organización, forma parte de la misma, pues entonces tratémoslo como tal.

¿Piensa que para salir de la crisis, debería haber algún sector que se convirtiera en el protagonista y que tirara del resto, como ha pasado anteriormente con la construcción o, por el contrario, este modelo ha desaparecido con la crisis y esta situación ya no se va a dar de nuevo?
Apostaría por sectores en los que actúan nuestras empresas campeonas en obra civil, siderurgia, finanzas, moda, gran distribución, energía, comunicación, turismo, para que sean empresas tractoras. Por otro lado, creo que debemos sacar partido de nuestra posición geográfica, climatología, de nuestra lengua y de nuestra proximidad natural a mercados emergentes y de futuro.
Ahora bien, tengo dudas si es más importante apostar por sectores o apostar por hacer las cosas bien y de una forma diferente. Creo que no hay buenos o malos sectores, hay buenos y malos gestores.
Hay que trabajar de una forma diferente y adaptarse a los tiempos que corren. De su pregunta se desprende que no se debe apostar por la construcción, pues bien, me consta que, a pesar de lo que ha caído y está cayendo, se está empezando a construir en sitios diferentes, para clientes, usos y fórmulas de financiación y procedimientos de ejecución distintos. La gente viaja menos pero sigue viajando y, posiblemente, de una forma diferente; la gente, consume menos pero sigue consumiendo y, quizás, lo hace de otra forma y con otros criterios. Sugiero estudiar al cliente, reflexionar, tomar decisiones y arriesgar, poner a trabajar a la empresa y, si tu estructura no tiene el perfil adecuado para los nuevos requerimientos, cámbiala y, si no puedes o no sabes, reconoce que estás llamado a desaparecer y hazlo ordenadamente antes de que tengas que hacerlo con violencia. El mercado se ha reducido, pero también el número de jugadores, ahora se toca a más, lo que parece muy estimulante.

Uno de los grandes problemas de la industria española es la falta de financiación para invertirla en innovación tecnológica y la falta de más formación para los recursos humanos. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Hay indicadores fiables que nos señalan una tendencia de pérdida de calidad en nuestra enseñanza, nuestros jóvenes aprenden mal y poco en comparación con otros jóvenes de nuestro entorno natural. ¿Cómo se puede competir en innovación en el mundo de la empresa si nuestros profesionales parten de un nivel de conocimiento inferior al del entorno?
Afirmar que la falta de financiación impide la evolución creo que es un error. También en la obtención de recurso hay que competir, las ideas tienen que ser no solo buenas sino mejores que las de los competidores, deben ser presentadas y avaladas con un talento mayor que las del entorno. Las mejores propuestas siempre acaban encontrando los recursos necesarios para su ejecución. Las dificultades pueden ser mayores ahora pues los recursos son más escasos, por tanto, hay que ser mejor que antes, pero, repito, al final, si la idea es buena y el individuo y la empresa actúa adecuadamente, siempre aparecen los recursos. Creo que la capacidad de innovación está bastante más ligada a las actitudes y a las aptitudes, al liderazgo y a la formación.