Ese nuevo actor: el Customer Experience

19 Ene2017
Customer Experience - Improven

Hace algunas semanas, hablando con un cliente de su proyecto de mejora de las ventas,  tuve una conversación que suele repetirse compañía tras compañía. Todo el mundo parece asumir que es importante tener un buen plan de ventas definido. Para empezar, esto ya es complicado, y no se da de manera tan generalizada en las empresas como pudiera parecer… Al menos, esta es nuestra experiencia. Pero hoy no vamos a hablar de la conveniencia de tener un plan de ventas, ni de cual es la manera mas adecuada de hacerlo. Hoy vamos a hablar de nuestro nuevo invitado: El Customer Journey Map y todo lo que con él podemos descubrir.

Hacer un plan anual de ventas realmente detallado es necesario para que cumpla con su finalidad principal: que se pueda ejecutar directamente y que se pueda realizar el “imprescindible” seguimiento periódico sobre su evolución y cumplimiento. Pues bien, nos ponemos a  ello y, una vez lo hemos conseguido, una vez tenemos por fin “El Plan” del que nos sentimos orgullosos, con el detalle suficiente como para considerarlo realmente un plan, y que sea ejecutable, ¿podemos decir que tenemos ya todo hecho?

Desde nuestro punto de vista, aquí es cuando empieza realmente el trabajo y es aquí donde debe aparecer el que yo considero uno de los principales activos de la empresa: ¡EL CLIENTE!

Un patrón generalizado que con frecuencia nos encontramos en nuestros clientes es que la responsabilidad de la ejecución de este plan recae únicamente en el departamento comercial y, como dice un compañero mío, “las ventas son demasiado importantes como para dejarlas exclusivamente en manos del departamento comercial”.

Es cierto que el equipo comercial tiene un papel relevante en el cumplimiento del plan, pero muchas veces las compañías menosprecian “ciertos detalles” que nos pueden ayudar a marcar la diferencia y fidelizar al cliente. Si realmente queremos tener una empresa excelente en cuanto a la las ventas y la relación con el cliente se refiere, es una obligación preocuparse por el cliente internamente y no solo el departamento comercial debe ser el encargado, sino toda la compañía. Es necesario tener “al defensor” del cliente dentro de la organización, pues es él quien velará por los derechos del cliente y quien, en muchas ocasiones, va a tener que “pelearse” internamente con otros compañeros y directivos para que, cuando se tomen decisiones en el ámbito de la empresa (normalmente cualquier decisión afectará de alguna manera al cliente), exista esa figura cuyo objetivo sea velar por preservar los intereses de uno de los principales activos de la empresa: EL CLIENTE.

En tu compañía, ¿ostenta alguien este rol?, ¿contáis con una figura que luche por preservar los intereses del cliente y atender sus necesidades? y, algo que considero de lo mas importante, ¿es una persona o un departamento con cierto peso en la toma de decisiones quien ostenta esta posición? En las organizaciones en ocasiones esta figura resulta un tanto incómoda, aparece algunas veces como un stopper que va contracorriente, cuando su papel es imprescindible para que no perdamos el foco en lo que es nuestra razón de ser.

La respuesta parece evidente, ¿no? Es más que conveniente que las empresas dispongamos de una figura que defina y vele por la experiencia del cliente. No se trata de aumentar los gastos con nueva estructura (con el coste que puede llegar a tener) sino de darle un nuevo enfoque, importancia y visión a departamentos que ya existen. Muchas compañías cuentan ya con el área de administración de ventas, de atención de reclamaciones, de back o front office, etc. Una de las mejoras que en Improven implantamos con nuestros clientes es la evolución de estos departamentos más burocráticos y administrativos hacia el Customer Experience.

Lo primero que debemos trabajar con el equipo global de la empresa es “dibujar” cuáles son los puntos de contacto que tiene un el cliente con la compañía. Cuando hacemos este ejercicio solemos detectar que las personas que más contacto directo y más veces interaccionan con el cliente dentro de las compañías no son los comerciales y, sin embargo, son ellos quienes tienen la máxima responsabilidad de este contacto… No parece del todo coherente, ¿verdad?

Para este interesantísimo ejercicio nosotros celebramos una serie de reuniones de trabajo y utilizamos una herramienta extremadamente sencilla, pero que sin embargo nos permite obtener  mucha información y, sobre todo, planes concretos de acción: esta herramienta es el Customer Journey Map. Con ella detectamos todos los puntos de contacto del cliente con la compañía, desde el principio hasta la post venta, definimos en que consiste cada una de estas interacciones, evaluamos de forma cualitativa la “satisfacción” del cliente en cada uno de los puntos, para finalmente designar a un responsable y poder realizar una comparativa de todo este trayecto de viaje del cliente con la de los competidores.

Con este proceso conseguimos que desde la dirección de la compañía se defina cual es el trato que queremos dar a nuestros clientes, y hablo no de un trato entendido en términos generales, sino de empezar a definir de verdad una relación distinta para cada uno de los segmentos de clientes, logrando con ello el compromiso de todas las áreas de la empresa, ya que se ha trabajado entre los representantes de todos los miembros de la organización. Este apasionante proceso para los amantes del Customer Experience, como es mi caso,  culmina con el nombramiento de: “El responsable del Customer Experience”.

De esta forma pasaremos de tener equipos introduciendo pedidos de clientes en el sistema, o enviando facturas a los clientes o resolviendo sus reclamaciones, a disponer de un único departamento que vele porque esta experiencia sea siempre positiva y que, sobre todo, marque una diferencia cualitativa respecto al resto de competidores.

Y… como todo en la vida, la creación e implementación de todo esto tiene su yin y su yang. La buena noticia es que no es necesario realizar una fuerte inversión, así que no requerirá meter una partida en el presupuesto, que luego tengamos que justificar de cara al consejo. La mala noticia es que se trata de un cambio cultural, y esto requiere siempre esfuerzo y cierta ayuda externa, pero estoy convencido que es una obligación abordarlo.

¿A que tienes en la mente a mas de una empresa en la que no te has sentido “bien tratado” como cliente?, ¿volverás a comprar a estas compañías?,  ¿hablarás bien de ellas?, ¿verdad que, con un trato distinto, el resultado no sería este?

Por este motivo, incorporar una figura responsable del Customer Experience es un paso que toda compañía debe dar si quiere evolucionar hacia un enfoque totalmente orientado a satisfacer, retener, cuidar y mimar a su gran activo: El Cliente.

Si te ha gustado el artículo compártelo y déjanos tus comentarios. Nos encanta saber tu opinión!