Impacta en tu negocio con las 7 prácticas del pensamiento disruptivo

12 Dic2017

12/12/17

La mente del consumidor está llena de oportunidades de negocio aún por descifrar. Henry Ford dijo en una ocasión que, si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho que un caballo más rápido. Steve Jobs no era partidario de preguntar a los consumidores, pues consideraba que, en líneas generales, “no saben lo que quieren hasta que no se lo muestras”. Entonces…

¿Debemos o no debemos preguntar a nuestros consumidores? ¿Tenemos o no que hacer caso a lo que nos dicen? En mi opinión, no se trata de si se les pregunta o no, sino de qué se les pregunta, cómo se les pregunta y, en última instancia, qué interpretación damos a sus respuestas.

Las personas somos seres racionales, así que, si se nos hace una pregunta racional, damos una respuesta racional. Si preguntamos a los consumidores directamente o través de estudios, te dirán lo que hacen, y hasta incluso lo que piensan, y podremos observar sus hábitos de vida y consumo. Pero no sabrán decirnos lo que podría saciar sus inquietudes o cumplir con sus necesidades si no lo han visto antes, si no tienen referencias previas. Por ello, para comprender sus necesidades, motivaciones y deseos más profundos, no se puede tener sólo en cuenta fuentes de información como la sectorial, la información interna de la compañía, de mercado, de los clientes y estudios cualitativos y cuantitativos. También habrá que buscar pistas en la observación de las personas y ampliar nuestro campo de investigación más allá de los límites de nuestro contexto competitivo. La clave al final estará en cómo “unimos los puntos” de todas esas pistas para sacar conclusiones potentes que supongan nuevas oportunidades de negocio, innovación, diferenciación… De esta forma deberíamos dedicar más tiempo a pensar, imaginar, intuir y decodificar lo que nos dice el consumidor que a analizar datos y sacar conclusiones lógicas que permiten gestionar el negocio pero no provocar crecimientos disruptivos. Un buen ejemplo, ampliamente conocido, sobre cómo una marca es capaz de comprender una debilidad humana más allá del ámbito del negocio, y aprovecharlo para conectar con el consumidor y diferenciarse es DOVE: a principios del 2000 los responsables de la marca llevaron a cabo una encuesta a tres mil mujeres de diez países diferentes como punto de partida para entender lo que pensaban, más allá del producto y su entorno competitivo. Uno de los grandes descubrimientos fue que sólo un dos por ciento de ellas se consideraban bellas. Este descubrimiento fue la piedra angular para la estrategia de DOVE, que cuestionaba lo que es la belleza y evitó en su comunicación modelos prototípicas en favor de mujeres “reales”. El resultado: DOVE fue la marca de gran consumo de mayor crecimiento mundial en 2012 de acuerdo al estudio “Brand Footprint” de Kantar Worldpanel; y en 2013 consiguió ser el anuncio publicitario más visto de todos los tiempos. A partir de ese momento DOVE, de alguna forma, dejó de vender productos de cuidado personal para vender autoestima.

Esta forma divergente de entendimiento del consumidor y de generación de ideas es, de alguna manera, un arte.  Precisamente por este motivo no se tiene siempre garantizado el éxito, no siempre sale bien. Debemos ser conscientes de que una conclusión errónea puede llevar también a tomar malas decisiones para el negocio. Pongamos un ejemplo: una conocida marca de alimentación observó que los consumidores de salsa para pasta la compraban por conveniencia, pero un altísimo porcentaje de ellos cortaban cebolla para añadírsela. Así pues, el fabricante decidió añadir más cebolla a la receta para que fuera más conveniente. ¿Qué creéis que pasó? Los consumidores siguieron cortando y añadiendo cebolla en la misma proporción que lo hacían antes. En realidad, a los consumidores les gustaba sentirse creativos en la cocina, así que la correcta solución pasó por animarles y guiarles para que le dieran su toque personal a partir de la salsa preparada.

Llegar a conclusiones potentes requiere algo de método y disciplina, mucha práctica y buenos hábitos. Ahí van 7 técnicas para lograrlo:

  • Se curioso, ten una mentalidad abierta y siéntete cómodo especulando en el proceso de búsqueda del porqué de las cosas. Intenta ir más allá de lo evidente.
  • El momento “¡Eureka!” normalmente no surge en la oficina. Sal al mundo real y observa. La idea puede venir en cualquier momento y de cualquier fuente de información, ¡incluso de lo que ya tengas en tu cabeza!
  • Ponte en los zapatos del consumidor, pero recuerda “quitarte antes los tuyos”, pues de otro, modo las ideas que tengas preconcebidas no te dejarán ver las oportunidades.
  • Conecta puntos, fuentes de información, para sacar conclusiones robustas; y si puedes, compártelos con colegas, reflexiona y debate.
  • No trates de justificar lo que estás haciendo en tu empresa o lo que te gustaría hacer.
  • No te obceques en intentar observar algo en particular. Es fácil que se nos escapen cosas relevantes que realmente importan. Es humano, y como muestra, un botón: te invito a que me digas ¿cuántos pases da el equipo blanco en el siguiente video?
  • Por último, practica, practica y practica. Las conclusiones potentes vendrán de una forma más fácil si mantenemos este hábito y mentalidad.

Se pueden generar oportunidades de negocio disruptivas a partir del profundo entendimiento del consumidor. Esto es lo que creemos en Improven, pues somos inconformistas y nos gusta retar el Status Quo junto con nuestros clientes, sacando así al niño curioso y preguntón que hace tiempo fuimos. Esto nos permite comprender las necesidades, motivaciones y deseos más profundos del consumidor y situarle en el centro de la toma de decisiones. Al fin y al cabo, todas las batallas se libran en la mente del consumidor y no en el canal.

 

 

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