En busca del surtido ideal

2 Mar2015

Diferentes temporadas, distintas zonas de venta, distintos países, diferentes estaciones por hemisferio, distintos tamaños de tienda, sobrantes de stock y por supuesto, variedad de gustos de los clientes y la necesidad de mover y actualizar la tienda, el visual… manteniendo el estilo de la marca, por supuesto.

Nadie dijo que fuera fácil definir el surtido ideal en retail, y es verdad, no lo es. En Improven ayudamos a muchos de nuestros clientes a definir (o a acercarnos) al surtido ideal, y, aunque en cada cliente existen diferentes casuísticas, podemos resumir gran parte de los criterios que hemos de tener en cuenta para la gestión del surtido en este gráfico, donde separamos los criterios más estratégicos de los operativos:

gráfico

La definición del surtido ha de tener en cuenta criterios no sólo criterios comerciales puros (qué se vende más y menos) sino también otros criterios operativos que resumimos en estas preguntas:

– el encaje del producto en el visual y en el lay out de la tienda:

¿Dónde voy a colocar el producto?

¿Cuándo va a entrar, a principio de temporada o en entradas posteriores?

¿Qué rentabilidad espero?¿Cuánto espacio se merece ese producto (DPP).

¿Tengo definido mi visual para cada tipo de tienda?

¿Puedo presupuestar las ventas del año que viene de cada tienda?

¿Cómo afecta el tamaño de la tienda a la definición de tamaño? ¿Qué rotación tiene cada tienda?

– las políticas de promociones:

¿Qué promociones y sobre qué productos voy a hacer?

¿He comprado algún producto específico para promociones? ¿Debo tenerlo?

¿Cómo va a afectar las promociones a mi stock? ¿Y a mi visual?

¿Tengo prevista la evolución del stock y cómo afectan las promociones?

– las políticas de pricing:

¿Tengo productos posicionados en diferentes rangos de precio?

¿El mix de venta de producto alcanza la rentabilidad deseada?

¿Cómo es el rango de precios de cada familia de productos de la competencia?

¿EL GMROI proyectado es alcanzable?

 

Por otro lado, existen otros criterios más estratégicos que obviamente hemos de tener en cuenta,

Marca y expectativas del cliente

¿Qué mix de producto básico, de temporada y novedades he de tener?

¿He de tener producto de última tendencia o defender mi estilo? ¿En qué proporción?

¿Tengo un producto diferenciador? ¿Lo pongo en valor?

Segmentación de clientes

¿Tengo claros los segmentos de clientes de mi marca?

¿Están todos mis segmentos de clientes actuales representados en el surtido?

¿Quiero atacar a algún segmento de clientes nuevo? ¿Tengo producto enfocado a ese tipo de cliente?

Posicionamiento en el mercado

¿Mi colección representa lo que esperan mis clientes?

¿El precio, el estilo … es coherente con el posicionamiento que quiero tener? ¿Es coherente con el posicionamiento actual?

¿Puedo robarle clientes a competidores con un posicionamiento apetecible?

 

Y obviamente no hemos de olvidar quiénes somos

Surtido Actual

Ventas del año anterior. ¿Puedo proyectar mis ventas del año anterior a la temporada que viene? ¿En qué productos?

¿Tienen todos los productos varias posibles combinaciones? (para que no se queden prendas de ciertos colores “colgadas”).

Producto básico vs producto de colección. ¿Cuál es la relación óptima?

Tendencias de consumo (colores, estampados…). ¿En qué porcentaje renuevo mi mix de producto?

¿Qué productos o familias debo reducir o aumentar en amplitud? ¿Y en profundidad?

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La definición del surtido es un proceso transversal que afecta a prácticamente todos los departamentos de las empresas de retail, por ello debe funcionar como un engranaje perfecto donde todos los departamentos estén perfectamente coordinados e informados para reducir los fallos en la puesta en escena en tienda y maximizar la rentabilidad de las ventas.

En Improven ayudamos a optimizar los procesos y a responder preguntas que mejoran los resultados de las empresas de retail. Si tienes alguna pregunta o comentario sobre este artículo no dudes en hacérmela llegar.

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Comentarios

  1. Es muy interesante el aporte que se realiza a parte de lo teórico también lo practico en el cual el retail se adecua a las necesidades del cliente ya sea por la segmentación de dichos clientes, temporadas y considero lo más importante el conocimiento que se pueda tener del cliente final.

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