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Cómo crecer cuando los mercados no crecen

18 de enero de 2011

España sigue en dificultades, es más, se trata de la única gran economía mundial que sigue en recesión, y las previsiones es que la situación no va a mejorar mucho en 2011. Sin embargo no debe contagiarse el pesimismo en la comunidad empresarial, porque no le va mal a todo el mundo, es más los resultados de las empresas difieren enormemente entre ellas dependiendo de su estrategia y su gestión.

Volver a crecer es una prioridad. En muchos casos, las empresas no son competitivas con la cifra de negocio actual. Por ello, necesitan crecer ya que sin el tamaño suficiente y adecuado, además del peligro de poder ser “barridas” por competidores más globales y eficientes, se pierden grandes oportunidades de generar economías de escala. Sin un tamaño mínimo, se reduce la capacidad propia de invertir en I+D y marketing tan vitales hoy en día para conseguir la diferenciación en el mercado. También se pierde la capacidad de negociación con los proveedores inherente al tamaño. Además, se incrementa el riesgo de perder talento que no encuentra hueco para desarrollarse, al carecer la organización de posiciones para ocupar, o de proyectos que ofrecer.

Por ello, muchos directivos se preguntan: “¿cómo puedo crecer en los próximos años cuando los mercados no crecen?”.

Como reflexión previa, hace unos años los mercados nos engañaron. Nos compraban todo lo que lanzábamos y pensábamos que nuestras estrategias eran adecuadas. Cuando ha cambiado el ciclo hemos visto que los resultados no son buenos porque seguramente muchas de nuestras creencias no eran acertadas. Estamos en el momento ideal para empezar a cambiar las estrategias y retomar el crecimiento, porque el crecimiento es el mayor creador de valor empresarial, pero para hacerlo bien se debe estudiar en profundidad lo que hacen los mejores para conseguirlo.

Estudio de Improven

En Improven hemos estudiado el comportamiento y las estrategias de 107 empresas de tamaño medio y perteneciente a una gran variedad de sectores, con el fin de obtener una visión práctica de las estrategias y métodos que están empleando las empresas exitosas para crecer en el entorno actual. Las cinco prácticas más relacionadas con el crecimiento tienen que ver con: el reenfoque estratégico hacia el cliente, la excelencia del proceso comercial, la gestión de las personas de las áreas de clientes, los procesos de internacionalización, y el crecimiento vía adquisiciones/fusiones. Una de las grandes conclusiones del estudio es que el 17% de las empresas ha mejorado su posición competitiva en la situación actual, frente al 83% que no lo ha hecho precisamente por sus buenos resultados en estas cinco estrategias (ver Tabla 1).

Para vender más, la clave pasa por innovar redefiniendo la estrategia hacia el cliente, e introducir importantes cambios operativos para lograrlo. Tiempos como los actuales son el momento perfecto para innovar, porque es cuando se producen cambios en los hábitos de los consumidores y es cuando se requiere readaptar radicalmente nuestros productos y servicios a sus nuevas necesidades. Aunque esto parece obvio, son muchas las empresas que prefieren ver solo en la crisis la razón de sus problemas. De hecho, solo el 19% de las empresas cambia radicalmente su propuesta de valor en tiempos difíciles.

Alcanzar un correcto equilibrio entre las cinco estrategias es fundamental para el éxito. Reenfocar la empresa hacia el cliente (en lugar del producto) es clave, pero sin unos adecuados procesos que las sustenten y un equipo cuidadosamente elegido para su ejecución, esta estrategia puede acabar en “pólvora mojada”. Además, se ha de tener en cuenta la internacionalización y las fusiones/adquisiciones porque pueden generar importantes oportunidades estratégicas.

La relación de cada medida con el éxito

Además de estudiar el porcentaje de empresas que empleaban estas estrategias, se ha estudiado la correlación que tenía cada una de las medidas con el éxito llegando a la interesante conclusión de que para mejorar las ventas es más importante el reenfoque estratégico que los cambios operativos. Hemos encontrado que la correlación entre el éxito en el mercado y el reenfoque estratégico es del 61%, el más alto de todos los estudiados. Por ello, mejorar solo en aspectos operativos como la excelencia del proceso o la gestión de las personas, no garantiza el éxito en el entorno actual. Son condiciones necesarias pero no suficientes. Estos son tiempos para innovar, transformando la estrategia de la compañía y su propuesta de valor al mercado. Sin embargo, solo el 19% de las empresas realizan un reenfoque estratégico de la empresa hacia el cliente, mientras lo llevan a cabo el 53% de empresas de las mejores prácticas.

También se observa que la internacionalización y las adquisiciones/fusiones son estrategias que tienen mucha correlación con el éxito (el segundo y el tercero más importantes tras el reenfoque estratégico hacia el cliente) aunque ambos movimientos son especialmente complejos en su implementación. De hecho, el estudio nos indica que el 64% de las empresas medianas estudiadas han fracasado en sus proyectos de internacionalización por distintos motivos, y un 71% de las adquisiciones/fusiones no han conseguido crear el valor esperado. Frente a las otras medidas, se puede decir que ambas estrategias son muy interesantes y se deben analizar en todos los casos, pero conviene tener especial cuidado con su ejecución porque ahí están las razones de muchos fracasos.

Abordar las estrategias mencionadas no es fácil. Revisten cierta complejidad y requieren de experiencia previa. Lo ideal sería abordarlos en tiempos de bonanza, porque existe una menor presión por los resultados. Sin embargo, estos tiempos también ofrecen ventajas para acometerlos ya que la alta dirección de la empresa los prioriza porque entiende que para cambiar los resultados hay que cambiar cosas.

Crecer hoy es el reto, y supone estar dispuesto a cuestionarlo todo, “no pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”. Pero los cambios siempre deben ir refrendados en un análisis concienzudo de nuestra realidad, la estrategia, nuestra organización, sus procesos, su actividad, su rentabilidad, cambiando lo que sea necesario, para asegurarnos no solo las ventas actuales, sino también las futuras.

David Gandia

Socio

dgandia@improven.com