El porfolio de marcas como driver de crecimiento

28 Nov2017
Algunas recomendaciones para crear marcas

28/11/17

Lanzar una marca es mucho más que tener un producto o un servicio y ponerlo a la venta. Crear una marca y hacerlo con éxito requiere de mucho tiempo. Muchas de estas nuevas marcas que salen a la luz acaban pronto debido a que los resultados no se obtienen a corto plazo, sino que se ven en el tiempo. En Improven creemos que las marcas de un mismo grupo tienen que ser independientes y que cada una tiene que tener su sitio, aunque si pueden coincidir en algunos de los valores que transmiten.

“El tejido empresarial español está formado por 3,24 millones de empresas activas, de las que tan sólo el 0,7 % cuentan con más de 50 trabajadores, frente al 3 % de Alemania o el 1,2 % de media de la UE 28”.

Está es una de las primeras conclusiones del informe “La dimensión empresarial como factor de competitividad” del Instituto de la Cátedra Familiar de la Universidad de Valencia Si esta es nuestra situación, y supone una pérdida de competitividad, ¿Qué tenemos que hacer para ganar tamaño, y de esta manera, ser más competitivos? Este es, sin lugar a dudas, el gran reto de la mediana empresa en nuestro país.

Nosotros creemos que una manera de crecer en ventas, de manera fuerte y continuada  y, por tanto, de ganar tamaño, es a través de la gestión de las marcas. Pongamos un ejemplo práctico para explicarlo: imaginemos una empresa en un mercado ya maduro, con una cuota de mercado estable y un posicionamiento claro. Esta empresa lleva mucho tiempo en esta situación. ¿Qué puede hacer para crecer? Nosotros, en un caso así, apostamos por la gestión de las marcas, tanto de las existentes como del lanzamiento de marcas nuevas, como una de las herramientas para conseguir fuertes crecimientos.

Hemos tomado, siguiendo nuestro ejemplo, ya esta decisión: voy a gestionar mis marcas y ganar así tamaño. Antes de pasar a la acción, debemos respondernos a una pregunta clave: ¿Para qué? Lanzar una marca nueva conlleva una complejidad importante y, si nos ponemos, o vamos a por todas, o mejor no lo intentemos.

Con el lanzamiento de una marca nueva intentamos conseguir NUEVOS CLIENTES. Pretendemos llegar a clientes que hoy no compran nuestra marca por que la asocian a unos atributos con los que no se identifica, pero la mala noticia es que, en estos casos, ni siquiera lanzando un nuevo producto “rompedor” (algo casi “imposible” hoy en día) consigues llegar a un nuevo nicho de mercado, pues este, tu no cliente, normalmente esperara a que otra marca (sus marcas afines) lancen algo similar.

Lanzar una nueva marca no es algo fácil ni mucho menos. En Improven hemos visto muchos casos de lanzamiento de nuevas marcas cuyo objetivo era ganar cuota de mercado que, finalmente, tras varios años, no consiguieron crecimientos relevantes para el grupo. Pero, si hemos anunciado antes la “herramienta” de lanzar una nueva marca como manera de crecer, ¿Por qué sucede esto? El motivo es simple: “Una marca no es únicamente un logo o un packaging distinto” , y esto es, exactamente, lo que todas estas compañías que fracasaron con sus “nuevas marcas” no tenían interiorizado.

Crear una nueva marca y hacerlo con éxito requiere tiempo. No vamos a obtener resultados a corto plazo. Por ello, cuando lo hagamos, es muy importante ser coherente con los fundamentos de la marca, y no cambiarlos cada dos por tres como consecuencia de una visión cortoplacista, que nos dará, en el mejor de los casos, resultados el mismo año, pero no a medio plazo y, además, debilitará el valor de mi marca principal.

En Improven creemos que las marcas de un mismo grupo tienen que ser independientes, creemos que cada una tiene que tener su sitio (aunque por supuesto coincidir en algunos de los valores que transmiten y tener por tanto coherencia entre ellas). Nuestro proceso en Improven para construir o actualizar nuestra/s marca/s con éxito respondemos de manera obligatoria a las siguientes preguntas:

 

  1. ¿Cuál es el target de clientes al que va dirigida?
  2. ¿Cuáles son los beneficios de la nueva marca?
  3. ¿Por qué tienen que creer en ella?
  4. ¿Cuál es el fin, el motivo principal, por el que lo hacemos?¿Para qué nuestra compañía lanza esta marca?¿Qué esperamos de la marca? Volumen de negocio, apertura de algún mercado/canal donde la compañía no esté, aporte de alta rentabilidad, entrar en alguna categoría de producto donde el grupo no está, etc
  5. ¿Qué valores va a transmitir nuestra marca? Estos valores deberán estar presente en TODOS los contactos del camino del consumidor. Nuestra nueva marca tendrá unos valores PROPIOS Y ÚNICOS que no tengan otras marcas del grupo, y al mismo tiempo, deberá coincidir con valores comunes a la marca madre. Esta será la forma de transmitir y demostrar que no es “el mismo perro con distinto collar”.
  6. ¿Cuál es mi Plan Marketing Mix y Plan Táctico? Hablamos aquí de aterrizar con acciones concretas lo anterior: desde crear el porfolio de producto, a determinar la red de ventas, los segmentos de clientes, las estrategias de precio, equipo comercial, comunicación, plan operativo, etc…

 En este último punto suele haber bastante confusión porque aparecen dos posturas contrapuestas: independencia de la marca vs sinergias de grupo. Evidentemente, no es lo mismo lanzar la marca desde dentro de una empresa que hacerlo desde fuera de forma independiente. Al tener la marca dentro de un grupo, tenemos obligatoriamente que sacar partido a las sinergias que existen con el resto del grupo.

Si hemos respondido con detalle a las preguntas 1 a 5, realizar el Plan de Marketing Mix y Plan táctico nos resultará más sencillo, aunque evitar una cierta fricción es casi imposible y no existe un solo camino para conseguir con éxito este proceso. Bajo mi punto de vista, donde realmente nos estamos jugando el éxito, es en el establecimiento de las razones para creer en nuestra marca, en establecer nuestro valor diferencial. Es en esos “touchpoints” donde NO podemos pensar en las sinergias con el resto del grupo y SI en tener un camino independiente que transmita fielmente lo que es la marca (Customer Experience). Es en el resto de aspectos donde debemos y podremos sacar partido de pertenecer a un grupo con estructuras ya montadas (sinergias y eficiencia).

Con esta premisa, ¿es coherente que una misma persona pueda llevar la comunicación y  estrategia de contenidos de 2 o 3 marcas del grupo al mismo tiempo y con éxito?, ¿es coherente que un comercial pueda vender al mismo cliente más de una marca?, ¿cómo transmitirá la razón para creer de cada una de ellas?, ¿y los valores?, ¿es coherente que cuando llames al departamento de Atención al Cliente de una marca, con un teléfono distinto al de las otras marcas del grupo, te responda la misma persona?

Todas estas son solo algunas de las preguntas que necesariamente hay que contestar para construir el Plan de Marketing Mix y Plan Táctico y, desafortunadamente, es donde fallan casi todos los que fracasaron. El mercado puede perdonar muchas cosas, pero lo que NUNCA perdona es la falta de coherencia. Todos deberíamos tener presente esta máxima a la hora de tomar decisiones sobre nuestras marcas.

La gestión de las marcas es un tema apasionante y es una poderosa herramienta aunque, desafortunadamente, muy poco utilizada por la gran mayoría de las empresas, pues es clave para ganar nuevas posiciones en mercados ya maduros.

¿Estás de acuerdo? ¿Debatimos?

 

 

 

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