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¿Está el sector de envases y embalajes preparado para afrontar los próximos retos comerciales?

22-julio, 13

El incremento de competitividad que está viviendo el sector de envase y embalaje es evidente en los últimos tiempos. El origen de esta mayor presión competitiva tenemos que buscarlo en la reducción del crecimiento sectorial, la reducción de los márgenes por el incremento de las materias primas y el empuje de los grandes grupos.

Esta situación está provocando que las empresas se quiten clientes unos a otros y reduzcan sustancialmente sus márgenes de empresa, tanto porque los clientes que mantienen es a un precio menor como porque los clientes que captan nuevos, a los que les bajan los precios a niveles impensables hace unos años.

Estas reducciones de los beneficios hacen que las empresas sean mucho más prudentes y alarguen los plazos de las inversiones previstas, esperando una mejora de los resultados de sus negocios. Esto reduce a medio plazo la competitividad de las empresas y hace que podamos estar anticipando los problemas a los que se va a enfrentar las empresas en el futuro.

 

Para que esto no sea una realidad, las empresas deben trabajar en el corto plazo en cómo mejorar la eficiencia y los resultados para poder seguir invirtiendo y ser cada vez más competitivos en el entorno turbulento donde se encuentra el sector.

Desde Improven, planteamos una serie de líneas de acción para que nuestros clientes se diferencien del resto de empresas del sector y puedan estar por encima de la media:

  1. Aprender a gestionar a partir de un sistema de costes fiable. Conocer la rentabilidad real de cada unidad de negocio, de cada cliente y de cada producto es fundamental para mejorar la rentabilidad de la empresa. En muchas ocasiones, nos encontramos empresas en el sector que están absolutamente orientadas al volumen y que año tras año están perdiendo rentabilidad. ¿A qué es debido? A que no todos los metros que vende la empresa dejan los mismos euros en la cuenta de resultados. Por lo tanto, dedicar más horas/máquina a aquellos productos más rentables hace que, con el mismo esfuerzo, incrementemos la rentabilidad de la compañía.
  2. Saturar las instalaciones en función del volumen que gestionamos. Este es otro de los puntos importantes. No hablamos de volumen por volumen sino de rentabilizar al máximo el volumen que tenemos. Aparte de saber la rentabilidad de mis líneas de fabricación, debo saber dónde tiene la empresa más recorrido para crecer y de cuánta capacidad disponemos. Es habitual encontrar empresas que realizan horas extra en líneas con menor margen mientras pierden horas de fabricación por falta de pedidos, paradas de máquinas, tiempos de cambio elevados,… en otras líneas. En muchos de estos casos, ni siquiera sabemos a ciencia cierta cuál es el tiempo óptimo de cada uno de estos procesos lo que minimiza la posibilidad de optimizar totalmente las instalaciones.
  3. Flexibilidad. Complementariamente a la saturación de la planta, tenemos el concepto de flexibilidad, ya que no podemos crecer con turnos enteros por máquina, pues la posibilidad de llenarlos completamente a un margen aceptable es prácticamente imposible. Para evitar este sobre exceso de inversión hay que trabajar en crear equipos polivalentes y adaptables en horario y capacidades para ajustarse completamente a la demanda.
  4. Orientar a la fuerza comercial. Teniendo claros los tres puntos anteriores, ha llegado el momento de trabajar con la fuerza comercial para ver hacia dónde deben orientar sus esfuerzos: dónde tengo capacidad productiva, cuáles son mis productos más rentables, en qué clientes debo captar más volumen,… Ya no vale realizar las mismas rutas todos los días visitando a todos los clientes por igual sin diferenciar potencialidades y rentabilidades de los mismos. Hay que planificar la agenda en función de los objetivos de mantenimiento de la cartera actual, crecimiento de la misma, así como en la generación de nuevos clientes que aseguren el crecimiento de la empresa.
  5. Dotar al equipo comercial de las herramientas adecuadas. Una vez el camino está marcado y se han definido al detalle las metas a lograr, debemos dotar a nuestros equipos de las armas necesarias. Esto no es más que implantar herramientas de actividad comercial, planificación de las visitas, presupuestador afinado, RFM (evitar fugas de clientes), informes mensuales de márgenes,… Con toda la información que generan estas herramientas debemos corregir y mejorar las planificaciones realizadas con el equipo comercial.
  6. Fidelización de clientes. Lanzar todo el plan anterior no evita el hecho de que nuestra competencia esté trabajando también en esa línea, por lo que debemos reducir al máximo el riesgo de fuga de nuestros clientes y para ello, debemos potenciar la fidelización de los clientes de la empresa. Debemos trabajar conjuntamente con los clientes en nuevos productos y aplicaciones, reforzar nuestro departamento de I+D+i, incrementar el número de visitas en los clientes clave, solventar con la mayor celeridad posible las incidencias de los clientes, mejorar la eficiencia de la empresa para tener precios cada vez más competitivos,…
  7. Dirección por objetivos y sistema de retribución variable. El círculo de este sistema de gestión lo cerramos con la implantación de una dirección por objetivos soportado con un sistema de retribución variable comercial que se adapte perfectamente a los objetivos de la empresa y que contemple volúmenes, márgenes y cobros, así como algún otro indicador que pueda resultar de interés para la empresa como el cobro de clichés. Incluso se deben fijar objetivos en función de las líneas de negocio y peso que tengan en la cartera de cada comercial, asegurando que los objetivos marcados por la Dirección de la empresa son alcanzables para el equipo comercial.
  8. Liderazgo con gestión. Todas las medidas anteriores carecerían de sentido sin el liderazgo de la Dirección General, que debe ser exigente y flexible para potenciar a sus equipos en la consecución de los objetivos de la empresa.

Conclusión

El sector del envase y embalaje está sufriendo grandes cambios en los últimos meses y aquellos que reaccionen con mayor rapidez y eficacia conseguirán fortalecer su posición en el mercado y asegurar su viabilidad a largo plazo.

Las empresas no pueden resignarse a ver cómo sus resultados empeoran mes a mes, culpando al mercado de ello (a la subida de las materias primas,…) ya que con una gestión excepcional se consiguen resultados excepcionales.

Desde nuestra experiencia en el sector y en la mejora en la gestión de las compañías, os animamos a tomar decisiones en esta línea y a afrontar los retos del futuro con ilusión y método.

Carlos Manglano

Director de Proyectos de Improven

cmanglano@improven.com

 

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