Lecciones de un fracaso y enseñanzas de un éxito

25 Ene2019

 

Y la vaca se comió al tigre…

 

Puede sonar al final de un cuento y, en cierta manera, lo es. Últimamente ha salido en prensa que las tiendas de origen danés Tiger tienen serios problemas de supervivencia tras una mala campaña navideña.

Por el contrario, otra cadena española, Ale Hop (cuyo símbolo es una vaca que está presente a tamaño natural en todas sus tiendas), ha logrado posicionarse, con alrededor de 170 tiendas en una facturación de 98 millones de euros (a cierre de 2017) y un beneficio después de impuestos de 23,8 millones de euros. Suena bien ¿verdad?

¿Cómo es posible que dos negocios con unos conceptos de negocio tan similares tengan un comportamiento tan distinto? ¿Qué se ha hecho mal en Tiger y  bien en Ale Hop? ¿Qué enseñanzas podemos extraer de la previsible caída de Tiger?

Recordemos que el contexto del retail para regalo no es el más halagüeño si tenemos en cuenta la gran cantidad de competidores que existen,  las continuas entradas de nuevos jugadores que no solo aparecen sino que crecen, y mucho (Superskunk, Muy Mucho, Hostenshop de manera notable…y muchos otros más)  y un claro desplazamiento de la demanda al mundo online, aunque bien es verdad que a las tiendas con producto más barato y de impulso no les afecta tanto.

 

Las principales dificultades del sector del regalo en España

 

Si, están entrando múltiples actores en juego y algunos de ellos creciendo de manera importante, lo que podría hacernos pensar que este sector es un chollo! Pero realmente, no es así. Existen múltiples dificultades asociadas al retail en general y al sector del regalo en particular. Veamos cuales son las principales:

 

1. Producto y adaptación al mercado.

Es difícil disponer de productos que funcionen para todos los países (Tiger está presente en 30 nada menos), y más complicado aún que funcionen bien en todos ellos, ya que, por norma, la geografía y cultura determina distintos usos y costumbres para cada uno de nosotros. Esto te obliga a tener tiendas de un tamaño similar para ofrecer una rango de productos parecido en todas ellas y, a menudo, con producto que puede no encajar en todos países; o, por el contrario, a sobredimensionar la gama de productos para adaptarla, si no bien en su totailidad si en cierta parte, a la gama a ese país. Esto conlleva aumentar el stock global de la empresa, con el riesgo financiero que esto tiene y al obvio peligro de exceder el stock de obsoletos.

 

2. Flexibilidad para manejar la gama de producto dentro del lineal y del almacén.

Cuando tu rango de acción está más controlado es más sencillo introducir y extraer referencias que funcionan más o menos del lineal y moverlas a otras tiendas donde funcionen mejor o, sencillamente, retirarlas al almacén.

 

Cuando tu rango de acción está más controlado es más sencillo introducir y extraer referencias que funcionan más o menos del lineal y moverlas a otras tiendas donde funcionen mejor o, sencillamente, retirarlas al almacén. Clic para tuitear

 

3. Conocimiento del cliente.

En Ale Hop la segmentación de cliente es muy clara y directa: joven y fresco (divertido, como indica en su web) y mucho impulso (aunque crecer categorías más reflexivas). Tiger, con un rango de productos muy amplio, va a más segmentos, lo que le hace tener un posicionamiento más difuso.

 

4. Crecimiento no rentable.

Uno de los problemas más graves de las empresas de retail es su afán por crecer sin tener en cuenta la solidez de ese crecimiento. Muchas veces no es tan significativa la cifra neta de ventas (que lo es), como la evolución like for like (que indica la evolución de las ventas sin tener en cuenta las nuevas aperturas), que nos describe realmente el desempeño real de las tiendas. El resultado de no crecer en like for like  es más ventas, sí, pero también más gastos fijos, más estructura y menor rentabilidad. ¿Compensa esto? La respuesta es que no siempre…

 

5. Márgenes compartidos o márgenes propios.

Muchas empresas de retail crecen de manera casi exponencial a través de franquicias, apalancándose en la inversión de los franquiciados. Esto facilita el crecimiento y la expansión, y permite aprovechar la ventana de oportunidad de una buena idea de negocio. Sin embargo, también divide el margen de beneficio global entre franquiciador y franquiciado y, por lo tanto, eleva el punto de equilibrio del negocio. En este sentido, Ale Hop gestiona y es propietaria de un 70% de las tiendas.

 

6. Las ventajas de la empresa familiar.

Las empresas familiares, como Ale Hop, son capaces de tomar decisiones de una manera más rápida y determinante. En ocasiones podemos pensar que el hecho de ser una empresa familiar podría ralentizar el crecimiento, pues pueden asociarse fácilmente a cierto conservadurismo, así como se las puede presuponer más reticentes a la inversión, y en ocasiones así es, pero desde luego no siempre. Ale hop está gestionada directamente por la familia y ha sido capaz de multiplicar su tamaño por 5 en 6 años. ¿Quién no se cambiaría por ellos?

 

7. Gestión de stocks.

En este tipo de empresas es fundamental una óptima gestión de la gama de productos y de los stocks, ya que se acierta mucho, pero también se falla, y eso requiere soportar un porcentaje de productos comprados y que no se venderán por no haber gustado a los clientes, y que sí o sí se tienen que pagar. A pesar de los altos márgenes, si entramos en una dinámica de ventas negativa con un alto nivel de existencias, esta inversión en circulate podría poner en serio riesgo a la empresa.

Internacionalización? Si, pero… Hemos de reconocer que Tiger ha realizado un proceso de expansión internacional muy rápido, ya que está presente en 30 países y, por el contrario, Ale Hop está tan solo en 2: España y Portugal. Sin entrar en qué estrategia es mejor, pienso que es más acertado exprimir el modelo de negocio en un entorno controlado, con clientes más o menos parecidos (lo parecidos que pueden ser un cliente de Barcelona y otro de La Coruña) y con una menor complejidad en logística, gestión de personas, condiciones laborales, idiomas de los productos, legislaciones, homologaciones de productos y un más que largo etc…

 

¿Qué podemos aprender nosotros de Ale Hop? Que se puede crecer con alta rentabilidad a gran ritmo siendo una empresa familiar sacando el máximo provecho a un modelo de negocio validado en una zona concreta y en un sector con alta competencia (online, establecimientos de “todo a 100”, tiendas de regalos de barrio, competidores de regalo barato…) con un modelo de gestión basado en una buena elección de producto y en replicar un modelo de tienda sencillo y atractivo.

 

 En improven somos expertos en sacar el mejor partido a las empresas, ayudando a optimizar sus procesos internos, a conocer en profundidad a sus clientes y a definir las mejores estrategias comerciales para satisfacerlos, mejorando la rentabilidad y las ventas. ¿Tienes alguna inquietud sobre tu negocio? ¡Llámame!

 

Si quieres leer el análisis de las razones de la quiebra de una gran cadena de retail no te pierdas este artículo de nuestro socio David Gandia.

Blanco, lecciones de una quiebra

 

 

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