La otra cara de la que nadie habla de la Experiencia del Cliente

10 Jul2017

 

En este entorno cada vez más competitivo y global no es suficiente con ser eficientes, ser ordenados, procedimentados, tener un buen producto o un precio adecuado para sostener un proyecto a largo plazo. Los cambios están ahí y, por mucho que pensemos que no nos afectan, lo hacen y en menos tiempo del que creemos.

Por ello es necesario dar con palancas que permitan a nuestra empresa a dar un “salto incremental” en nuestra posición competitiva, implantar acciones que nos permitan construir ventajas realmente diferenciales y, sobre todo, difícilmente imitables. En ese sentido, la experiencia del cliente ha ido cogiendo un importante protagonismo en el mundo empresarial por su aporte de valor en relación a desarrollar una relación única y especial con nuestros clientes, un valor intangible difícilmente de copiar. Casos de éxito como Nespresso, Apple y otros tantos son un buen ejemplo de esto.

Nosotros en este artículo no vamos a hablarte de cómo puedes mejorar la relación con tus clientes, (de esto ya hay mucha literatura). Nosotros queremos descubrirte su otra cara, su lado B, la de su otro aporte de valor, para que cuando abordes un proceso de mejora de la experiencia del cliente consigas un efecto multiplicador en tu organización y puedas dar ese salto incremental con tu empresa.

Muchos de los empresarios con los que hablamos sobre este proceso nos transmiten sus inquietudes acerca de su dificultad, de la conveniencia de abordarlo siendo una empresa industrial alejada de los usuarios finales, del nivel de inversiones que puede implicar mejorar la experiencia de compra, de sus dudas sobre si contratar a más gente, invertir en desarrollos informáticos, cambiar las tiendas o la página web. En muchos casos estos industriales no tienen contacto directo con el cliente final y lo hacen mediante distribuidores, logística, retailers por medio y creen que ellos van a amortiguar todos esos cambios. Sin embargo, no es así; los cambios son imparables y además van aguas arriba. Esto es lo que llamamos el efecto látigo.

Estos industriales también nos hablan de cómo establecer un modelo de demanda predictiva, de poder fabricar tiradas muy cortas y eficientes, de fabricación personalizada en masa, de valor añadido, habla de integración end to end (integración para recoger la información desde el fabricante al cliente final). Y es ahí es donde cobra especial relevancia la experiencia al cliente. Desde cómo fabrico hasta cómo gestiono una devolución, pues ya no vale hacerlo solo de manera eficiente. Eso es lo que está pasando hoy… ¡Casi nada!

Si tienes tiempo, déjame que te explique todo lo que te puede aportar una acción de experiencia de cliente.

Un buen estudio de la experiencia del cliente, para que realmente sea exitoso, tiene que tener un enfoque integral. Y ¿A qué nos referimos con esto? A que no solo puede quedarse en cambiar la relación al front office para construir algo memorable, porque de esa manera seguramente sean cambios difíciles de sostener en el tiempo. Para que el cambio sea incremental y sostenible se debe evaluar cómo todo esto afecta en el back office, a la gestión integral del pedido y la fabricación. Con esto queremos decir, por ejemplo, que de nada sirve que invirtamos en un desarrollo informático para que el cliente pueda ver la gestión de su pedido, pues lo único que recordará de su experiencia será nuestro mal servicio si ese ha sido el caso. Que el enfoque sea transversal es crítico para realizar el estudio. Por ejemplo, a partir de las mejoras detectadas en el front office se debe identificar qué procesos de back office tengo que rediseñar, cambiar, eliminar o crear, para que sean sostenibles en el largo plazo, pero además, conseguiremos de este modo generar considerables ahorros, que en muchos casos superarán ampliamente a las inversiones necesarias para llevar a cabo estas mejoras.

¿Cuáles son los pasos que debemos abordar para dar este salto? En nuestra opinión son 5 pasos:

  • Primero. Involucrar a toda la organización. Comunicar a todo el equipo el inicio del proyecto y las necesidades que tendremos de cada departamento es clave. Explicaremos que la importancia del mismo no se queda en x departamentos sino que afecta a toda la empresa, y su participación es fundamental. Sin un equipo informado e implicado cualquier proyecto tiene el fracaso garantizado. 
  • Segundo. Estudiar cómo compran nuestros clientes. Un equipo multidisciplinar debe visitar PdV, hacer mistery shopper online y físico, tener entrevistas en profundidad, hablar con los comerciales, analizar los datos de ventas físicos y online, el funnel de compra de la web, entre otras cosas… Y con todo esto ponernos manos a la obra para hacer el customer journey map.
  • Tercero. Luego debemos identificar los “touchpoints” o puntos de contacto del cliente con nuestra empresa y valorar en cada uno el nivel de satisfacción. Con ello construimos la matriz ICE para identificar los puntos clave a mejorar.
  • Cuarto. Estudiar nuestra cadena de valor y revisar el flujo de gestión de pedidos y producción para valorar los procesos que son claves modificar, crear o eliminar, según las mejoras detectadas.
  • Quinto. Aplicar la metodología de procesos en los que hemos detectado como claves y ver como los modificamos atendiendo a las necesidades de clientes.

Pero las bondades no terminan ahí: el rediseño y la reingeniería de procesos facilita que la organización se estructure en función de lo que necesitan y valoran los clientes. Y esto acerca de forma sustancial la organización a sus clientes. Es ahí donde realmente se dispara y activa el efecto multiplicador de todo este proceso, porque permite que se retroalimente constantemente, implicando y sensibilizando a toda la organización sobre lo que nuestros clientes necesitan.

Tienes mucho aporte de valor que ganar implantado un proceso de mejora integral de la experiencia del cliente. Este enfoque transversal, sistémico, completo y exhaustivo permite acercarte a tus clientes y mejorar la relación con ellos, así como también impactar en el conjunto de la organización, afectando de manera positiva a tus resultados. El implicar tanto al front como al back office aporta una mayor sostenibilidad y coherencia a los cambios implantados, permitiendo modificar los procesos claves de acuerdo a lo que necesitamos para construir una experiencia memorable para nuestros clientes. De esta forma, seremos capaces de activar una palanca que permitirá dar un salto incremental con nuestra empresa, una necesidad tan imperiosa en el contexto actual en que nos encontramos.

¿A qué esperas para dar el salto?

 

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Comentarios

  1. Gracias Flor. Me ha resultado un artículo muy interesante. Permíteme tan solo hacer una puntualización al proceso descrito para abordar el «salto inclemental» al que haces referencia tan acertadamente en el texto.

    Considero esencial prestar máxima atención a las personas que forman parte de la organización en cuestión, el recurso más valioso. Es esencial que el equipo humano de la Organización Cliente comprenda que el proyecto estará enfocado hacia el objetivo de dar respuesta a «en qué podemos ayudarte para simplificar tu trabajo», en lugar de enfocarlo hacia «deberías mejorar en A, B o C». Con esta diferencia de enfoque tan sutil se consigue dar un verdadero «giro» en la gestión del proceso de cambio, pues los miembros de la organización se convierten en los principales baluartes del proceso de transformación.

    Saludos.

    C. Marco
    ExceLence Management

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