04/06/2018

¿Qué está pasando en las cadenas de la gran distribución y cómo puede afectarte a ti que eres fabricante en tu modelo de negocio? ''¿Qué está pasando en las cadenas de la gran distribución? ¿Hacia dónde van y porqué? Y, sobretodo, ¿cómo puede afectarte a ti si eres empresa fabricante, en tu modelo de negocio o en tu estrategia empresarial?'' Clic para tuitear

Seguro que en Improven no somos los únicos que llevamos un ritmo de locos. Se nota la reactivación económica, y el ritmo vuelve a ser frenético para todos. Esto nos exige muchas veces comer en la oficina. Hace unos meses cambiamos la ubicación de nuestras oficinas de Valencia y, justo debajo, tenemos un Mercadona y hemos cogido la costumbre de comprar comida para comerla en la oficina.

Y es sorprendente lo que nos encontramos: ¿Os habéis dado cuenta de la cantidad de productos de cuarta gama o ready to use o to go que hay ahora en los super? ¿La cantidad de productos ecológicos o funcionales? ¡Hay más variedad de leches que de cremas faciales casi!  Primero llegaron las ensaladas preparadas, después productos como el hummus, la sopa de verduras casera, el sushi y ahora encontramos casi casi cualquier cosa que deseemos. Pero no solo eso, ahora encontramos un Carrefour o Supercor en una gasolinera e incluso escuchamos hablar de calidad a enseñas como Lidl o Aldi….

Y yo me planteo: ¿realmente hemos “sido nosotros” los que hemos cogido la costumbre?, o ¿O es que la gran distribución alimentaria está sabiendo lo que ahora buscamos?

¿Hacia donde está cambiando la estrategia de las cadenas de la gran distribución?

Para entender qué está pasando en la gran distribución alimentaria organizada y porqué, primero tenemos que conocer cuáles son los cambios que están afectando al consumidor final tras la recuperación económica y cuáles son sus nuevos hábitos de consumo y estilo de vida.

¿Cuáles son las principales tendencias que están afectando al consumo?

Según fuente del ministerio de Agricultura y pesca, en el 2017 el consumo en kg/lts en alimentación ha descendido un 0,9% con respecto a 2016 pero el gasto en € ha subido un 0,07%, en el último año, y un 3% acumulado desde 2014. ¿A qué se debe que estemos consumiendo menos pero a un precio medio por kg/lt más alto? Te lo resumimos en 7 grandes tendencias:

1. Cliente informado y exigente: Los consumidores están preocupados por lo que consumen, quieren conocer mejor lo que compran, exigen transparencia e información, y sobre todo que se cumpla lo que se le promete.

2. Cliente poco fiel que valora la experiencia: Disminuye el compromiso hacia las marcas y se le da un mayor valor a la experiencia de compra. No tienen reparo en cambiar de marca si el producto o la tienda les ofrece una mayor “inspiración”.

3. Compra de proximidad y con mayor accesibilidad: Por los nuevos estilos de vida, la menor disponibilidad de tiempo para las compras, se está produciendo tendencia hacia compras más frecuentes, de menor volumen y en establecimientos próximos a nuestra residencia. El cliente busca además mayor amplitud de horarios que le permita adaptar la compra a su ritmo vida.

4. Multipantalla y multicanal: Cada vez más, interactuamos las compras con distintos dispositivos al realizar nuestras compras, y en distintos canales, y esperamos que la experiencia sea igual en todos ellos. La omnicanalidad es una de las tendencias con mayor fuerza en el retail.

5. Calidad vs cantidad: Los consumidores tenemos una mayor predisposición a productos de mayor valor añadido, productos en envases más pequeños o que alarguen la vida útil, que se adapten a los nuevos modelos de familia.

6. Bio y sin alérgenos: La presencia de intolerancias alimenticias está en alza y ello provoca una mayor sensibilidad por los productos bio y sin alérgenos. Buscamos productos más naturales y con menos presencia química.

7. Local y fresco: Elegimos productos cada vez más frescos, lo que potencia la producción local para conseguir que los productos lleguen del campo a la mesa.

8. On the go y ready to eat: Hoy buscamos productos que se adapten a nuestro ritmo de vida, buscamos facilidad de consumo o de cocción sin sacrificar la calidad, el sabor ni el aporte nutricional. Si encima son healthy ¡ya son la bomba!

¿Y cómo están respondiendo las grandes cadenas a estas tendencias?

1. A nivel de formatos

Los supermercados van ganando terreno a los hipermercados, y la mayoría de las cadenas están apostando por los formatos de proximidad o conveniencia. Las enseñas como Carrefour Express, Simply City o Eroski City son prueba de ello, como también lo son las alianzas con gasolineras, como en el caso de Carrefour, de Supercor o inclusive en el caso de Dia. La otra mitad de las cadenas, o incluso estas mismas, están apostando fuertemente por desarrollar su canal online, y probando distintos mecanismos para integrarlo con el físico, con medidas como el click and collect, puntos de recogida, envíos a domicilio, entre otros. En el caso de los discount, pasan del “Hard” al “Smart Discount”, buscando posicionarse como enseñas que ofrecen productos con una muy alta calidad en relación al precio que ofrecen. Ponen el foco y la diferenciación en la calidad, contrariamente a su estrategia de hace unos años donde el precio era su factor diferencial.

2. En relación al surtido

Están apostando por desarrollar las categorías bio, orgánicas y los productos ready to eat. Carrefour, por ejemplo, ha llevado esta tendencia hasta el punto de abrir tiendas Carrefour Bio. En todos los supermercados encontramos espacios cada vez más grandes para este tipo de producto, y en los lineales de categorías tradicionales nos encontramos con nuevos productos relacionados con estos conceptos. De repente, la quinoa tiene hasta el mismo facing que el arroz de toda la vida; y el sushi, ha pasado de tener un espacio reducido en los lineales de la pescadería, a estar en casi todas la cabecera de los lineales de las pescaderías.

3. Estrategia de compra y su cadena de valor.

Las cadenas están potenciando sus compras en proveedores locales para tener un producto cada vez más fresco. Se han realizado grandes inversiones para que el pescado sea igual de fresco que en la lonja. Y esto no sólo afecta a los productos frescos, sino también al resto de categorías. Las grandes cadenas buscan cada vez más proveedores especialistas que sean capaces de desarrollar productos innovadores relacionados con las nuevas tendencias de alimentación a buen precio, con un packaging atractivo, y en distintos formatos que se adapten a los distintos perfiles de consumidores. En resumidas cuenta, que le faciliten la vida al consumidor final mejorando su calidad de vida y su experiencia de uso y de compra. Es por esto que las propias cadenas han decidido liderar, por encima a veces de los fabricantes, el pulso sobre el consumidor final. Aprovechan su proximidad y su masa de clientes para testear nuevos conceptos de productos directamente con el usuario final. Aumentado considerablemente su inversión en I+D+i. Un área que tradicionalmente estaba “externalizada” en los fabricantes, pasa a ser clave en la distribución.

Es evidente que las grandes cadenas se han dado cuenta que los modelos basados principalmente en la eficiencia y en crecimiento por expansión están tocando su techo, se están agotando y les queda poco recorrido y que sobre todo no se adaptan a lo que los consumidores están demandando hoy en día. Por eso transitamos un cambio de paradigma, en el que se apuesta por estrategias orientadas a mejorar la experiencia de compra de los consumidores, a modelos más orientados al valor añadido que a la eficiencia. Y esto se ve reflejado al analizar la evolución de sus cuentas de resultados. Vemos cómo van ganando volumen pero incrementado sus costes por aumento en inversión en proveedores, en innovación y en personal.

Sin olvidarnos que la tecnología ha permitido la aparición de nuevos competidores, ya pensado en los nuevos ritmos de vida, que amenazan con comerse parte importante del pastel. No solo hay que preocuparse de la competencia directa, sino también de los glovo, de los deliveroo, de amazon fresh, de la restauración que ofrece cada vez mejores experiencias a precios súper asequibles. Por eso la apuesta, no es sólo a ganar cuota dentro del sector del consumo de alimentación en el del hogar, sino también a ser una alternativa muy competitiva frente a la alimentación fuera del hogar. En definitiva, han entendido que el cliente es cada vez más exigente e infiel, y no piensan quedarse atrás.

¿Cómo puede afectarme todo esto?

Como empresa fabricante, estos cambios nos pueden afectar significativamente, sobre todo en función del grado de concentración de las ventas en las grandes cadenas. Si no eres capaz de moverte rápido, tanto en identificar y lanzar productos innovadores o en realizar cambios significativos en tu estructura organizativa, es probable que vayas perdiendo posición competitiva por no adaptarte a las nuevas necesidades del consumidor y del canal.

Nosotros consideramos fundamental llevar a cabo un proceso de reflexión estratégica que nos lleve a considerar cómo tu empresa se está adaptando a estas grandes tendencias desde los distintos ángulos. Es importante que te preguntes cuánto has invertido en el último año en acercarte al consumidor final, cómo debes estructurarte o qué debes incorporar en tu organización para, al igual que las grandes cadenas, liderar el pulso de las nuevas necesidades y nuevos hábitos del consumidor final.

Aun hoy las empresas fabricantes tienen un importante hándicap respecto tanto al canal físico como al online, y es “la cercanía al consumidor final”, tener información de 1ra mano y de forma recurrente, actualizada y online, de lo que necesitan y demandan, y de cómo se comportan.  Es importante pensar en cómo poder articular un monitoreo constante, representativo pero asequible, de lo que está ocurriendo en el mercado.

Desde Improven entendemos que es crucial que valores los siguientes puntos:

1. Articula formalmente, en tu organización y de forma interdepartamental, visitas a puntos de venta, reuniones y entrevistas con consumidores finales para hablar de tu categoría y de sus hábitos de compra y de consumo.
2. Empatiza con tu cliente, ponte en sus zapatos, si puedes visita su casa, acompáñalo a comprar. Entiende su perfil socioactitudinal. Conoce sus emociones y sus necesidades actuales.
3. Reflexiona sobre el aporte de valor que necesitas de tu departamento de marketing.
4. Invierte en vigilar que está pasando a nivel de start up en tu sector y en sectores análogos.
5. Relaciona tus innovaciones con las 7 macro tendencias. Responde con cual se relaciona, que soluciona y qué valor diferencial tiene. En resumen, como estás trasladando todo esto a tu oferta de producto, y a tu propuesta de valor.

En definitiva, pregúntate qué cambios y acciones debéis implantar que te ayuden a superar los grandes retos que en la industria tenemos por delante: ganar la batalla al canal sobre el consumidor final, entenderlo mejor y más rápidamente, crear y potenciar un vínculo emocional entre tus marcas y tu oferta, elevando la competitividad y sostenibilidad de tu empresa. ¡Nada más y nada menos, pero, como siempre, apasionante!