El futuro de las tiendas en la era on line

2 May2014
El futuro de las compras no era on line

grafico numero establecimientos

En los últimos 4 años, según el INE se ha reducido un 12% el nº de establecimientos comerciales en España.

Obviamente el dato nos lleva a pensar que son resultados de la crisis, pero si investigamos un poco más nos encontramos con sectores que han sido sacudidos en mayor medida por el fenómeno del comercio on line: el sector de viajes, alojamientos turísticos y venta de música, libros, periódicos, ropa (sirva como ejemplo que ZARA en 2012 realizó el 2,6% de sus ventas  on line, en un negocio que comenzó en 2010 y se prevé que llegue al 5% en 2013).

Las preguntas ahora son: ¿Tienen futuro las tiendas de calle? ¿Qué comercios sobrevivirán? ¿Tendrán sentido los centros comerciales? ¿Cómo podemos equilibrar el número de PdV físicos con el online?…

Si bien no existen (aún) respuestas a todas las respuestas, sí que podemos avanzar algunos fenómenos que vamos a ver a medio plazo:

Showrooming: sí pero no del todo. El papel de las tiendas físicas será el de dar respaldo y confianza a la marca y para la prueba y conocimiento profundo del producto. Pensemos en el retail de servicios (clínicas dermoestéticas por ejemplo), con más razón será vital el contacto físico y la confianza del vendedor. Se impondrá el showrooming, pero no al extremo.

Shop (and Show) Experience: la experiencia de compra será la razón de ser de las tiendas. Acudir a una tienda deberá valer mucho la pena, será necesario ofrecer una experiencia memorable y aclaratoria para la decisión de compra: probar, tocar, disponer de alternativas en los modelos, recibir regalos y muestras,  ver novedades… para compras recurrentes, de básicos y commodities ya está la venta on line.

Invertir lo necesario y suficiente: menos tiendas, más espaciadas geográficamente, pero con una puesta en escena mucho más hospitalaria, enfocada a que el cliente pase un buen rato en la tienda.

Personal excelente: los vendedores serán expertos en la utilización y el disfrute del producto y servicio. Habrán probado los productos y podrán adaptar y aconsejar la oferta a las necesidades del cliente: unas zapatillas de running nos las venderá, por ejemplo, un corredor de maratones. Artículos de puericultura, madres expertas.

Mejora del performance del personal: personal muy motivado y con un conocimiento muy elevado del producto, porque no es admisible que el vendedor sepa menos del producto que el cliente. No serán sólo vendedores sino believers. Como en las Apple Store.

Papel de las Marcas: se enfocarán a la formación de los vendedores y a ocupar lineal con una orientación a la experiencia de compra: que el cliente pueda probar y que el producto se adapte a él.

On line/off line: no serán canales de venta paralelos sino complementarios. Se redigirán clientes y cada uno aportará un  valor añadido: surtido más amplio frente a posibilidad de probar, tocar y experiencia de compra, contenidos comunicativos complementarios (transmedia storytelling…). Debemos tener en cuenta que mucha gente conocerá la marca vía on line, no en el centro comercial.

Zonas comerciales: inevitablemente se reducirá el número de centros comerciales, los de tamaño más reducido y los cercanos a otros más grandes, que atraerán más público. En el centro de las grandes ciudades se reducirán el número de zonas comerciales a calles principales, reduciéndose la intensidad comercial en calles adyacentes y paralelas a las grandes vías.

Costes de entrega: se reducirán por dos razones: mayor volumen global que generará economías de escala y reducciones de precios a los clientes y porque se mejorarán los sistemas de envío desde los almacenes centrales y reguladores.

Como conclusión, hemos de pensar en qué situación está nuestro negocio y cómo nos estamos preparando para este nuevo escenario. En Improven estamos observando la necesidad de los consumidores de disponer de mayor información, de justificar la visita, de experimentar algo más que una simple visita a una tienda. Las acciones enfocadas a satisfacer esa necesidad dan muy buenos resultados al mejorar la conversión y la vinculación del cliente a la marca.

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