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Y ahora, ¿qué tienen que hacer las empresas cerámicas?

25-febrero, 13

Un año más acaba la feria de Cevisama y llega el momento de las valoraciones. A la espera de que se publiquen los datos de afluencia y nacionalidades de los visitantes, las opiniones van en la misma línea que los titulares de las últimas cinco ferias de Cevisama: “ menor cantidad pero más calidad”, “visitas de perfiles más profesionales”, “cierra con más compradores internacionales” … pero debemos entrar más en profundidad para examinar lo que realmente estas ocurriendo y si estos titulares que estamos viendo hoy son tan positivos como parecen.

Echando la vista un año atrás, en 2012 tras Cevisama la situación de partida era similar a la actual. Además, ese año la exportación había conseguido aumentar por primera vez en los últimos ejercicios, cerrando su crecimiento frente al año 2011 con un crecimiento del 7%, lo que parecía ser un punto de luz para un sector inmerso en una situación de turbulencias y mucha incertidumbre. Lo que luego ocurrió durante el año 2012 no ha cumplido las optimistas expectativas que en ese momento se lanzaban. Ahora nos encontramos en febrero de 2013 con una situación macro similar al año anterior, con un incremento de la exportación incluso superior, (en 2012 las exportaciones han crecido un 10%), y con unas “valoraciones” de la feria similares a la anterior. Sin embargo hay ciertos aspectos que se han hecho más extremos y que deberían servirnos como detonante para definir un plan estratégico en nuestra empresa que tenga en cuenta el panorama actual y la dirección que está tomando el mercado cerámico mundial.

Analizando las exportaciones cerámicas de 2012, extraemos las siguientes conclusiones:

  • Los mercados árabes se han convertido (con diferencia) en el principal destino de las exportaciones cerámicas españolas. Este efecto que ya estaba imponiendose durante los años de la nueva situación económica global, se han consolidado esta año gracias a un nuevo incremento del volumen de exportaciones (34%). Sin embargo, el precio ha tenido un retroceso del 1% en estos mercados. Una tercera parte de los metros cuadrados exportados por España han ido a estos mercados, con un precio medio de 5,25 euros por metro cuadrado.
  • Nuestros mercados tradicionales (Europa) tienen una caída del 6% y siguen perdiendo volumen. Se ha conseguido revalorizar el precio por encima del 1%.
  • Crecimiento en Asia y América, consiguiendo además aumentar de forma significativa el precio medio en América del Norte. Quizás esta sea una de las noticias más positivas tras este análisis de zonas ya que se trata de un mercado importador en el que la cerámica española había perdido cuota durante los últimos cinco años y que parece se empieza a recuperar tanto en volumen como en aumento de precio (introduciendo productos y decoración de mayor valor añadido que en el pasado).
  • La última gran conclusión de este análisis es que a nivel global se reduce el precio medio de venta, debido a la fuerte caída de los precios en América del Sur y al fuerte peso que están ganando los mercados árabes.

Veamos a nivel de costes si se están reduciendo para que a pesar de ese decremento de precios se pueda mantener, si no aumentar la rentabilidad del negocio. Las grandes noticias del año han sido:

  • Aumentos significativo del precio (interanual) de la electricidad durante los últimos trimestres.
  • Aumentos por encima del 7% de precio del gas (interanual) durante los últimos trimestres.
  • Uso de tecnologías, materias primas y diseños (formatos, piezas, etc) de mayor valor (coste)
  • En resumen, el aumento de la producción se estima por encima del 1,5%, lo que junto a la bajada de precio de exportaciones genera una menor rentabilidad del negocio.

A pesar del incremento de ventas fuera, el sector sigue perdiendo rentabilidad ya que las exportaciones se están destinando a países de menor valor añadido. El sector cerámico se está convirtiendo cada vez más en un negocio de volumen frente a su histórico, donde fue un negocio de altas rentabilidades. ¿Qué quiere decir esto? Debemos enfocar nuestro negocio bajo esta nueva situación, seguiendo las directrices de los negocios que tienen una baja rentabilidad porcentual y necesitan un alto volumen:

  • Centrar los esfuerzos en los mercados/clientes más interesantes
  • Optimizar la gama de producto
  • Simplificar empresa y procesos para ser competitivos.

Estas líneas de acción ayudarán a ser más eficientes y a mejorar en costes, pero la otra parte de la ecuación es el volumen y para ello necesitamos crear sinergias/alianzas dentro del sector para poder ser competitivo.

Evidentemente no se trata de un cambio de la noche a la mañana, pero este proceso que ya han vivido y están viviendo otros sectores en nuestro país, debería ser acometido cuanto antes por las empresas cerámicas españolas ya que las ventas que hoy nos dan los países antes analizados no nos están dando rentabilidad, a pesar de los fuertes crecimientos de ventas que estamos consiguiendo en ellos. Hoy son mercados emergentes pero cada día están más cerca de ser mercados maduros para nuestro producto. Estos mercados emergentes son los que mayores inversiones en plantas cerámicas están haciendo, lo que significa que en un periodo “más o menos breve” de tiempo tendremos la competencia local en los propios mercados.

En nuestro mismo sector (aunque en otros países) estamos viendo que ya han pasado por este proceso, y así el sector italiano ha pasado por procesos de fusiones y adquisiciones durante los últimos años. Una de las últimas noticias a este respecto ha sido la compra de Marazzi por parte del gigante americano Mohawk formando así el mayor productor de azulejos mundial. Una clara apuesta por “comprar” cuota de mercado (volumen) y ganar la rentabilidad vía las sinergias y optimización de los procesos tanto de fabricación como de gestión.

En resumen, el sector lleva años peleando para sobrevivir y se han estando mejorando los procesos y costes en prácticamente todas las empresas del mismo. Sin embargo, durante este tiempo la caída del volumen ha sido tan grande que en la actualidad el volumen medio es bajo mientras que la complejidad se ha aumentado: vendiendo en más mercados, vendiendo a más clientes, teniendo en el catalogo más productos y formatos. Ahora toca centrarse en nuestro core, nuestro valor diferencial (mercados estratégicos, clientes ORO, producto estrella) para simplificar el modelo negocio y reducir costes. En paralelo necesitamos ganar volumen vía la búsqueda de alianzas estratégicas con otros actores, generando así situaciones win-win para ambas partes y generando grandes sinergias.

Fernando Llano

Director de Proyectos de Improven

fllano@improven.com

 

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